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国潮怎么做?饮料界无印良品值得学习

有两个品牌奠定了日本现代美学,一家是无印良品,另一家是三得利。

国潮怎么做?饮料界无印良品值得学习

三得利有三个产品最能体现这个品牌对现代日式的拿捏——打二十四节气主题的威士忌响、在中国拍了三十多年广告的三得利乌龙茶、和有两百多年历史的京都老茶行福寿园一起开发的伊右卫门绿茶。

国潮怎么做?饮料界无印良品值得学习

01

三得利威士忌的定位是,a house full of Japanese culture。

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在说响这个调和威士忌品牌之前,不得不提到的是同一个集团下的单一麦芽威士忌品牌,山崎和白州。

三得利在一代和二代创始人的时候都是苦苦经营半死不活的,只有第三代创始人鸟井信一郎接班的时候,品牌才真正崛起。

三得利的一代创始人,爷爷辈的 Shinjiro Torii 鸟井信次郎出生于明治时期,1899 年创立了 Torii Shoten,也就是如今的三得利集团。

1923 年,他与去苏格兰学习了威士忌酿造工艺的竹鹤政孝共同创立了日本首个威士忌蒸馏所——山崎蒸馏所。他们第一款产品是威士忌「白札」,打出的广告:醒来吧,日本的各位!不要再盲从舶来品了!日本也有世界最高规格的威士忌!

民族主义的大旗是举得好,但是威士忌的味道过于苏格兰风味了,日本人根本不喜欢,销量很差。两个创始人最后也分了家。

鸟井信次郎开始改良威士忌的口味,弱化了烟熏味,变成更柔和的味道,也更适合配餐,成为了日本威士忌的一大特征。后来二代创始人佐志敬三又打造了白州。但单一麦芽威士忌的山崎和白州都并不是一炮走红的。

到了第三代创始人 Keizo Saji,他做了一个影响了日本威士忌整个行业的最关键动作——在餐厅里猛推 high ball 这种喝法。

High ball 其实就是把威士忌兑着苏打水喝,和我们中国在 KTV 里烈酒对着绿茶的土喝法类似。但也就是这种接地气的喝法才让威士忌销量大增,开始走入大众变成国民酒。

02

一个新的消费品品牌破局的关键是找到一个新的场景,如果仅仅是在同样的渠道、用类似的产品、一样的价格带里去和老品牌大公司干,是非常吃力的。

比如 Lululemon 从瑜伽这个 niche 场景切入再侵入到轻运动休闲,还有比如王老吉是命好,撞到了一个新场景,吃火锅吃烧烤时候也怕上火喝王老吉。

Highball 的喝法给三得利威士忌带来了新场景,不再只是绅士们的独饮,开始配餐了,大大提高了需求。

卖得好,有了钱之后,三得利集团再重新把山崎往高端品牌去运作,故事讲得越来越好。

同时,参加国际比赛去获奖,成为了日本威士忌获得国际地位的里程碑。

2003 年,世界权威的 ISC竞赛中,三得利集团用单一麦芽威士忌「山崎 12 年」 第一次拿下了国际烈酒挑战赛金奖(International Spirits Challenge),从此一炮而红,一酒难求。

这像极了新世界美国加州 Napa 的两款葡萄酒在 1976 年去参加欧洲盲品比赛,完胜法国葡萄酒分别获得白葡萄酒红葡萄酒第一名引起的轰动一样。(Judgement of Paris, Chateau Montelena Chardonnay, Stag’S Leap Wine Cellars Cask 23 Cabernet Sauvignon.)

威士忌不算是一个好品类,酿造它需要花十年的时间,反应周期很长,虽然看起来利润极其高,早期投入很低,但是时间就是最大的成本和利息。

十年之后,如果一个品牌的威士忌不受欢迎,那库存压力非常大;火了,那品牌又不能及时增加产能。

威士忌公司解决产能响应需求的唯一办法是什么呢?把自家的酒、别家的酒、日本的酒、苏格兰的酒,混一起卖——这就是调和威士忌了。

喝威士忌的人都知道,单一威士忌的地位都是远远高于调和威士忌的,调和威士忌那都是便宜货。在三得利之前,没有任何一个品牌能把调和威士忌做到如此高端。

日本人讲故事的功力就体现在这了。

03

产品是调和的,那品牌战略要和产品战略呼应,产品名字定的是,Hibiki,响。彷佛听到声音穿透历史和未来,在嘀嗒回响,这是 hibiki 的意思。

国潮怎么做?饮料界无印良品值得学习

品牌主题定的是 Blent With Seasons,和 24 节气有巧妙的融合。

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酒瓶也被切割成 24 格,代表着自然 24 节气。酒标使用日本越前纸,具有柔和的光泽。而书法字由书法家 Takeshi Ogino 所写。

响具有日本人的性格,日本人的敏感,日本工匠的共鸣,是日式文化的和谐的代表。

在推出响之前,山崎和白州的场景和品牌定位的差异化已经很明确了。

山崎是威士忌中的贵族,针对的是有品位有实力的大叔,主打场景是成年人的独处时刻——「在山崎,奖励自己」,「属于我自己的时间」。有阴翳礼赞的风韵,日式幽暗背景来突出酒体的暖色。

 发布日期:02-02  发布者:济南市圣桂茶艺  点击次数:      
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